奶茶店爆单，根本做不完！平台混战下的“秋天的第一杯奶茶”还能甜多久？

8月7日立秋，曾席卷社交媒体的“秋天的第一杯奶茶”梗迎来第六个年头。这个最初由网友自发玩梗的消费仪式，如今已演变为平台、品牌与消费者之间的复杂博弈。然而，在2025年外卖平台“补贴大战”白热化、新茶饮赛道内卷加剧的背景下，这场年度消费狂欢正面临新的变数：是平台流量裹挟下的虚假繁荣，还是品牌借势突围的新契机？

买奶茶送车还送黄金？茶饮品牌立秋营销战提前打响

上午8点，尚未到营业时间，新城一家奶茶店的店员们正忙着切水果、煮珍珠、调配茶底，为一天的营业做准备。“昨晚加班到12点，提前备好了今天的物料，最近线上活动多，订单量比平时翻了2倍多。”一位店员边切芒果边说道。

为抢占奶茶界“双11”流量风口，茶饮品牌们早已摩拳擦掌。茶百道从8月1日起推出“68000份奶茶0.1元喝，190500份第二杯0元”的限时优惠，立秋当天更是上线“粉耀闪闪杯”和秋光套餐，吸引消费者打卡。活动持续至8月10日，甚至推出“喝奶茶抽汽车”的终极大奖，将营销热度推向高潮。

与此同时，沪上阿姨拿出“黄金攻势”，在8月7日0点开启“第一杯”活动，第1、11、111等特殊位下单用户可免费获赠8克黄金，直接点燃消费者抢购热情。蜜雪冰城则另辟蹊径，早在7月末就启动花式营销，通过趣味周边和互动玩法吸引消费者。

喜茶则选择提前一天联合热门IP“Chiikawa”推出联名款奶茶及限定周边，成功在立秋前制造热门话题。活动首日，部分门店联名套餐迅速售罄，社交媒体上随处可见消费者晒出的“战利品”。“本来想买联名款，结果到店发现卖光了，只能等补货。”一位在喜茶门店等待的顾客无奈表示。

“今天一口气买了五杯奶茶，算上各种折扣，每杯在3元到6元之间。”消费者黄女士表示，最近屯了一堆券，就等着立秋这天用来请闺蜜们一起喝奶茶。一家茶饮门店店员告诉记者，“忙得飞起，做单的速度都赶不上出单的速度，备料都来不及。有的人凌晨就下单，早上一开工，小票要打印长长的几米。”

这场立秋茶饮大战的背后，是品牌对年轻消费群体仪式感的精准把握。从深夜备料的店员，到凌晨蹲点抢券的消费者，再到社交媒体的晒单狂欢，立秋已不仅是节气，更成为茶饮行业年度营销的重要节点。

平台补贴加满，掀起一场全民共享的奶茶狂欢

继“疯狂星期四”之后，“秋天的第一杯奶茶”成为第二个真正可以提升销量的“网络爆梗”。平台方的加入让这场营销战更加白热化。7月31日，淘宝闪购率先开启“秋天的第一杯奶茶”活动，邀请明星担任品牌大使。记者注意到，在微博App首屏、电梯广告位均能看到大量此次宣传内容，相关话题还一度登上微博热搜榜。

美团外卖则在8月1日启动“百万奶茶免单”活动，邀请明星助阵，目前活动页面显示100万份免单名额已被抢空。同时联合瑞幸咖啡与电影《浪浪山小妖怪》推出联名款咖啡，“平时12点50下单，1点多就到了，今天提前20分钟下单，结果上班了才拿到，立秋的第一杯奶茶确实火爆啊。”一名消费者在微博上发表感叹。

饿了么也在上午推出万份奶茶免单卡，结果系统直接被干崩溃。7日中午，“饿了么崩了”登上微博热搜，众多网友在社交媒体发文表示，饿了么平台出现系统崩溃问题，大量用户遭遇骑手长时间不接单、配送异常、订单无法取消或退款卡死等现象。一外卖小哥表示，订单量集中爆发系统就容易出现这种问题，骑手也只能等待系统恢复才能继续跑单。

记者探访了佛山一家咖啡门店，店里工作人员相较以往有所增加，现场咖啡订单已堆成小山。工作人员除了制作饮品，还在忙着处理外卖订单，取单处的咖啡订单排成了两排，等待外卖员取餐。工作人员表示，“从早上开始就没闲下来，订单量相较平时可以说是爆单了，忙到没有时间去看后台数据。”

“线上订单占了我们门店80%以上的总量，今天的线上订单的时间相对更加集中，我们门店只好增派了人手来保障正常运转。”咖啡店工作人员说。“今天已经送了三十多单奶茶单子了，同一家店都去了五六趟，比平时算多的了。”一外卖小哥表示。

茶饮品牌“造节”引流背后的生存博弈

从上周末开始，许多奶茶店就已经“爆单”了。记者随机去了几家奶茶店，基本都是满负荷状态，柜台前围满等待取餐的骑手，店员一刻不停地做奶茶、打印小票，商场里到处可见拎着满是奶茶袋子的外卖员在各处穿梭。

7月以来，美团、淘宝、京东等平台的补贴混战，把茶饮行业再一次推到了“战火”最前线。“一分钱奶茶”“满18减18”等优惠层出不穷，“不补贴连老客户都流失了，但补贴后利润下降，生存堪忧。”有商户表示，高额补贴虽然带来短暂增长，但补贴停止后“客单价和订单双降”，不利于长期发展。

这场平台主导的“烧钱大战”虽然短期内拉动了销量，却也带来了新的问题——消费者越来越倾向于“薅羊毛”，而节日本身的仪式感正在被稀释。某茶饮店店长坦言：“今年我们更倾向于联合平台推出‘立秋限定套餐’，而不是简单跟风营销，因为单纯的价格战已经难以触动消费者。”

与此同时，年轻一代的消费心态也在悄然变化。截至目前，“秋天的第一杯奶茶”话题拥有近47.6亿阅读量，超420万次讨论，但热度已经逐年下降。Z世代对这套营销玩法逐渐表现出“审美疲劳”。健康饮食风潮的兴起，让“糖分刺客”成为热议话题，低糖、植物基产品更受青睐；而现制酸奶、中式茶饮等新兴品类的崛起，进一步分流了奶茶市场的需求。

面对市场的变化，头部茶饮品牌开始调整策略，试图在流量红利消退的背景下寻找新的增长点。沪上阿姨将“秋天的第一杯奶茶”与“泼天富‘桂’”概念结合，推出系列特色饮品文创套餐；瑞幸则绑定热门电影市场，针对电影IP爱好者推出专属优惠。数字化营销也成为关键手段，不少品牌通过私域流量提前推送立秋优惠券，推动用户消费。而在供应链端，部分区域品牌因原料成本上涨，选择“限量发售”以控制利润，避免陷入低价竞争的泥潭。

当“秋天的第一杯奶茶”从情感表达演变为流量生意，其未来的生命力或许取决于一个核心问题：在补贴退潮后，新茶饮还能靠什么真正留住消费者？这场年度消费大戏，正在考验品牌的长期价值塑造能力，而不仅仅是短期的营销噱头。

文图、视频丨佛山市新闻传媒中心记者彭一冲